国粹新经典——云南白药牙膏再树民族品牌新高杆！
第一部分：崛起
——云南白药牙膏，4年，从3000万到10.8个亿！
“云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。”
——云南白药集团股份有限公司董事长 王明辉
一、药妆，带来市场新机遇！
1998年7月，欧莱雅旗下药妆品牌薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念，随后，依泉、理肤泉、雅漾、曼秀雷敦等国际知名药妆品牌也陆续进入中国，在中国掀起了一股药妆潮。
据国外权威数据资料显示：在国外，有1/3的化妆品含有活性配料，药妆品拥有巨大市场。在国外圣诞节之前，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。
在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。
是什么推动了这种产品和理念的流行呢？是消费者对于更加有效的产品的功能性需求，是对健康生活和高质量生活的追求。有需求，就有市场，就有了产品开发、创新的动力。
当时，虽然也有一些中国本土企业，包括一些医药企业推出了一些药妆产品，但做成功的很少，云南白药，作为一个百年老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得了较高的市场业绩！
在这样的行业大背景下，作为一个医药企业，云南白药能不能凭借自身的医药科技优势跨界日化呢？
云南白药要获得更持久的企业竞争优势，要获得更持续的企业发展，就必须寻找新的发展空间，而药妆市场的兴起为我们提供了一个千载难逢的机会，云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，跨界创新，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！
2005年，云南白药将目光投向了牙膏市场！
二、我们，到底需要什么样的牙膏！
从早期的牙粉到现在的各种多功能牙膏，“牙膏，到底能为使用者带来什么？”这一牙膏价值导向一直是牙膏产业不断创新发展的最大推动力。
（1）牙膏，只是用来清洁牙齿的吗？
今天，我国城市人口刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22%。其中牙周病的患病率达到99.4%，牙龈出血、牙龈肿痛是其中的典型症状，口腔溃疡也已成为很多人的常发病。
在由中国消费者报社主办的“口腔健康与和谐消费”口腔专家高峰论坛上。与会专家认为，成年人牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔疾病发病率的增加“得益”于生活水平的提高——优裕的生活为我们带来了丰富的物质选择，很多人不节制地饮食，而又不能及时清理食物残留。人们应当以科学的、全面的口腔疾病预防为导向进行日常护理，从而保证终生有一副健康的牙齿，也是为全身心的健康提供保障。
（2）成年的你，在用儿童牙膏吗？
盘点中国30年来的牙膏发展，从最初只具清洁功能，到现在防蛀固齿、美白、清新口气、脱敏、祛火、消炎止血等功效层出不穷。综合分析，传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药在牙龈、口腔等软组织发挥其独特的止血、活血、修复等功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
正是在这样的市场和企业医药科技背景之下，云南白药牙膏诞生了！
2005年，云南白药健康产品事业部携手上海凯纳策划，经过深入的市场调研和策略探讨，为云南白药牙膏的市场运作明确了方向，并制定了一套行之有效的运作策略。
三、定位非传统牙膏，开创中国第三代牙膏！
“在高露洁、佳洁士、黑人、中华等群雄争霸的牙膏市场，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔保健膏”，能综合改善成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。”在产品战略方向上，云南白药和上海凯纳达成了共识，那么到底什么是“非传统牙膏”呢？
1. 与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——医药科技专业针对牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题，更有效！
2. 与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高，“一修”是指修复口腔损伤和减轻炎症；“二养”是指云南白药活性成分能促进毛细血管生长，并能改善微循环，这就能从根本上提高牙龈和口腔组织的营养供给能力，达到营养和保健牙龈和口腔的作用；“三提高”是指通过经常使用云南白药牙膏，达到预防和保健口腔问题，提高口腔整体健康的目的），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类， 开创了中国“第三代牙膏”：
第一代牙膏（包括牙膏前的各种洁齿品和牙粉）只是刷牙的辅助用品，具有磨擦作用和去除菌斑，清洁抛光牙面，使口腔清爽的作用；到了第二代，牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏（含氟牙膏、中草药牙膏、消炎药物牙膏、防过敏牙膏、去垢增白牙膏等）；作为第三代牙膏的云南白药牙膏，与以往和现在我们所看到的牙膏最大的不同就是其定位是一种可对口腔进行日常保健护理并防治口腔疾病的护理型牙膏，其在保健护理的基础上洁齿美白，标本兼顾，一举两得。
云南白药牙膏的推出，标志着牙膏的发展历程进入了一个全新的阶段，一个标本兼护的口腔护理时代已经来临！
四、非传统牙膏的非传统运作
作为一支非传统牙膏，云南白药牙膏具体应该如何运作呢？“打破常规，不走寻常路！”云南白药集团董事长王明辉一语道出了运作关键，在产品、价格、渠道、传播策略的制定上都体现了一种“非传统牙膏，非传统运作”的策略思想：
1、产品策略：像研发药品一样研制牙膏、像生产药品一样生产牙膏
云南白药牙膏以专业的形象和产品，进入口腔牙周和口腔软组织护理、保健领域。采用全球资源配置方式，做中国质量最高、功能最好的高端产品。云南白药牙膏与普通牙膏相比有四大品质“硬道理”：
品质“硬道理”之一: 普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理、保健产品；
品质“硬道理”之二:云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能的最大的保证；
品质“硬道理”之三:选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感；
品质“硬道理”之四:以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。
2、价格策略：以提供更好的客户价值支撑产品的高价位，在高端取胜！
价格是产品营销的一个重要的因素和占位标识，云南白药牙膏应该如何定价呢？这涉及到两个方面的问题：
1）这款牙膏如何盈利？
在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，云南白药牙膏很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！
2）价格定到多少合适？
牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。云南白药通过对数以千计的消费者进行深度访谈，结合对产品了解、试用前后消费者反映，锁定了20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。
3、渠道策略： 医药渠道树影响、日化渠道产销量
在产品销售渠道上，云南白药牙膏采用医药渠道、日化渠道并举的策略。云南白药牙膏没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。
这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值：
第一，保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；第二，摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；第三，运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；第四，为其它渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。
4、传播策略：诉求多段化、形式多样化、媒介多位化！
在品牌传播方面，云南白药牙膏采取了“诉求多段化、形式多样化、媒介多位化”的传播策略：
1）在传播诉求上，围绕“牙周保健专家”的产品核心诉求，在产品的不同运作推广阶段，采取了差异化的价值诉求；
2）云南白药牙膏全面上市后，展开了一系列的“活动+软文炒作”，通过媒体让消费者对这支牙膏产生了较高关注；
3）为了确保媒体声音在终端落地，更好地收割战果，云南白药牙膏迅速展开了一系列的终端生动化设计、制作，通过海报、跳卡等简洁有效的终端物料承接传播声势；
4） 云南白药牙膏广告宣传实施了“央视广告树品牌形象，报媒硬广软文化深度说服促销量”的策略，对消费者进行深度说服、科普教育和产品推广。
五、4年，从3000万到10.8个亿
经过一系列的市场策略运作，仅仅4年的时间，就创造了一个产品跨界崛起的奇迹：2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。
资料：权威机构发布的数据
＞＞ 2007年云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。
＞＞ 截至2008年12月云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前 6名，现代渠道销售额进入前 5 名，2009年6月在全国牙膏市场销售额进入全国前5名，现代渠道销售额份额继续增长，成为中国牙膏市场成长最快的品牌。
＞＞ 至今，数据显示，云南白药牙膏全国市场销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
第二部分：升级
——新量级、新挑战呼唤大盘升级
“今天的云南白药牙膏，已经成为中国功能性牙膏的第一品牌，它的运作思维需要一个质的转变！”
——云南白药集团股份有限公司副总经理、健康产品事业部总经理 秦皖民
一、从羽量级拳手、轻量级拳手到重量级拳手！
对于任何一个产品或品牌来说，它都有自己的一个产品生命周期，处于不同的生命周期阶段，其采取的市场营销传播策略也会有所不同。今天，对于年销售额已经突破5个亿的云南白药牙膏来说，它已经从一个羽量级拳手、轻量级拳手变成了一个重量级拳手。
作为重量级拳手，云南白药牙膏市场竞争的策略、角度都必须重新调整，所以，其市场运作目标的实现就不是简单的数字叠加，而是需要一种运作思维的质的转换：
1、从产品对决向品牌对决的转变：不能仅仅再是产品功能的传播，要注重品牌精神的塑造和强化，要实现“产品带动品牌”向“品牌带动产品”的思维转变。
2、从单兵作战到集团作战的转变：不能再是一个产品打天下，要不断丰富和完善产品线，深化产品功能诉求，通过产品线的诉求互补进行合力攻击。
二、市场新挑战——云南白药牙膏面临的三大市场问题
市场，就像是一个严厉的老师，对不同级别的学生，给出的课题也是不同级别的，今天，云南白药牙膏也面临着三个重量级的市场新挑战：
挑战一：产品的品牌诉求有待升华
任何一个成功的品牌都有物质外核和精神内核两个层面：其中，物质外核包括产品形态、功能、价格等；而精神内核，就是指独特的文化内涵和精神理念，属于高文化价值范畴，不仅要追求物质的使用价值、传递物的差异化信息，更要追求文化附加值。
云南白药牙膏亦是如此，其品牌传播经历了一个从产品物质外核传播到品牌内核塑造的过程
具体而言，这个过程主要表现为三个阶段：
第一阶段：功能切入，对症入座！
以“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”三大口腔常见问题切入，让消费者“对症入座”，树立产品的功能区隔，激发消费者的消费需求。
第二阶段：功能拓展，深度说服！
通过向牙周病的横向功能症状扩展和“口腔健康影响全身健康”的纵向深度说服，扩大了云南白药牙膏的产品需求面，强化了消费者对云南白药牙膏的消费迫切性。
第三阶段：名人代言，传播健康！
引入濮存昕代言，通过感性、温和的“健康关爱”的品牌内核诱导，进一步提升了云南白药老牙膏的品牌知名度和品牌精神内涵。
然而，对于今天的云南白药牙膏来说，其品牌精神内核仅仅诉求“健康关爱”，是不够的！
第一，概念区隔力不够，我们所需要的品牌精神内核应该具有一定的诉求差异化优势，而“健康关爱”属于产品的基础层面，这种内核诉求比较泛泛，缺少区隔力；
第二，概念说服力不够，我们所需要的品牌精神内核应该是对消费者的一针精神强心剂，要能引起消费者的需求共鸣，而健康关爱就显得比较弱。
因此，云南白药牙膏必须注入新的品牌精神元素，从而在消费者心中搭建一个品牌心智高地！
挑战二：产品品类单一，功能诉求有待细分深化
云南白药牙膏虽然在全国市场上运作，但纵观全国市场，云南白药牙膏在品种上只有三款 ，且只按香型区分，唯一有一点点区别的是，云南白药冬青香型的牙膏具有美白功能。
作为一个已在牙膏市场上市5年的成熟品牌，云南白药牙膏的品种就显得很单薄，这将为它后续的市场拓展带来“两大不利”：
1、对拓展新的消费群体不利：品种上选择性少，新顾客可能对云南白药牙膏这个品牌有一定的好感，有一定的购买欲望，却因为选择不到对应的款型而让其放弃购买。
2、对巩固现有市场份额不利：现在有很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如中美史克的舒适达、竹盐的名药源，他们必将对云南白药牙膏高端市场形成挤压
因此，对于云南白药牙膏来说，必须开发新品牙膏，深化产品功能诉求，进一步丰富产品线。
挑战三：产品营销有待进一步的强化和创新
作为重量级拳手的云南白药牙膏，要进一步拓展市场，除了品牌传播的升华和新品的开发，还需要更加注重产品营销的强化和创新：
1、营销强化，就是要增强渠道和终端的产品动销力。
2、营销创新，就是要在渠道、终端活动等各个营销层面注入一些新的需求刺激元素。
三、大盘升级——全面提升市场竞争力
如何面对这些市场挑战呢？我们认为，这已经不是需要对一个产品点的调整或提升，而是要对整个产品面、对整个市场大盘进行整体性的调整或提升！
所以，今天，云南白药牙膏必须进行大盘升级，具体包括三个方面：
在这三个层面的升级中，最基础也是最核心的就是品牌升级，就是要进一步拔升云南白药牙膏的品牌高度！
第三部分：拔升
——打造国粹新经典，再树民族品牌新高杆
“国粹新经典，是云南白药牙膏品牌的核心优势的凸显，也是云南白药牙膏不可复制的品牌灵魂！”
——云南白药集团股份有限公司健康产品事业部常务副总经理 黄卫东
一、凸显品质——在消费者心中搭建一个品牌心智高地！
云南白药牙膏，是一支高端的专业功能性牙膏，功能传播和健康关爱的传播对于云南白药牙膏来说，只是一个基础层面的传播，而且功能诉求和健康关爱的精神诉求也是很容易被跟随的。
要规避这种功能追随现象，我们就必须对云南白药牙膏的品牌传播升级为一种品质传播——产品的功能诉求可以模仿、健康关爱人人能讲，但品质却是高低可见的，具有一定的“天生性”。这样，云南白药牙膏品牌诉求就形成了一个金三角——在坚持功能传播、健康关爱传播的基础上，在精神内核上凸显其品质感。
二、行业抢位——打造国内高品质医药功能牙膏的领军品牌
1、新危机：功能跟随越来越多
今天，越来越多的医药企业（尤其是国际医药巨头），依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，云南白药牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力，
如何应对这场愈来愈近的市场危机？这，已经成为了云南白药牙膏必须面对的一个严峻课题！
2、新契机：国粹中医药的复兴
在洞察市场危机的同时，我们也发现：云南白药牙膏所面临的一个市场新契机：
1）中医药文化，是中国的国粹，然而，一度受到西医、西药的市场挤压，今天，随着人们追求自然健康的意识越来越高，也随着人们对西药的副作用认识越来越普遍，中医药开始受到了社会大众的关注和追宠，中医药的复兴即将到来。
2）国务院16 个部门联合发布实施《中医药创新发展规划纲要(2006-2020 年)》。 “纲要”突出了中医药在我国的战略地位，重申了中医药的现代化方向，提出建立国际认可的中医药标准，并提出要加大投入和进行扶持。
3）中药保健用品的发展十分瞩目，包括各种保健袋、枕、洗剂、擦剂、粉剂和功能用具，如各种中药化妆用品、按摩玉滚、按摩玉珠、玉枕、药枕等等。这些产品的开发继承了中国保健养生文化，有病治病，无病防病。
3、新战略：依托白药中药产业，进行品牌行业抢位！
市场跟随者在逼近、国粹中医药在复兴，在这样的市场环境之下：云南白药牙膏必须也完全可以依托白药中药产业，进行品牌行业抢位，打造国内高品质医药功能牙膏的领军品牌！
这种行业抢位，我们不抢，别人也会抢，只有进行行业抢位，云南白药牙膏才能重新建立“领先一步”的行业竞争优势，只有进行行业抢位，云南白药牙膏才能占据医药功能牙膏的行业品类高地！
而对于云南白药牙膏来说，进行行业抢位，有两大先天优势：
首先，云南白药，被誉为“伤科圣药，中华瑰宝”！
云南白药，作为一个百年民族品牌，自曲焕章1902年创制至今天，其止血愈伤的神奇功效流传了上百年，被誉为“伤科圣药，中华瑰宝”！
再次，云南白药牙膏，已成为医药品牌跨界日化的一个强势品牌！
作为一个医药企业推出的牙膏产品，云南白药牙膏依托其医药科技优势，经过5年的市场传播推广，销售额已经突破10个亿，成为了一个行业强势品牌。
那么，要如何才能实现行业抢位呢？最重要的，就是要为云南白药牙膏的品牌精神内核进行高位拔升！
三、打造国粹新经典——抢占消费者和行业的品牌制高点！
云南白药牙膏的品牌精神内核必须是自身品牌精神优势的一种核心体现！为此，首先我们对云南白药牙膏进行了一次深度的品牌认知扫描：
对于云南白药牙膏来说，其品牌具有双重性：第一重是“云南白药”；第二重是“云南白药牙膏”。其中，“云南白药”是“云南白药牙膏”的品牌基础和依托。
那么，“云南白药”代表什么呢？
它是一个伤科圣药
它拥有百年的传承历史
它蕴含着一种抗战爱国的历史精神
它体现了救死扶伤的医者关爱
它是中华民族的文化瑰宝……
这是什么？这是一种最能体现中国民族医药精髓、最具医药文化代表性的典范精神，用一个词来描述，那就是一种经典，一种国粹经典！
那么，“云南白药牙膏”又代表什么呢？
它是一支高端功能型牙膏
它热销5年，累计销售额突破了10个亿
它是民族医药品牌进军日化的一个成功典范……
它是一个新经典，一个国粹新经典！
于是，“国粹新经典”，这一云南白药牙膏的品牌精神内核就被我们深挖而出——云南白药是中药国粹的经典圣药，依托 “云南白药”的云南白药牙膏，是现代日化产品形态和传统医药健康理念的完美融合，热销4年，销售突破10个亿，称为国粹新经典，实至名归，而且，这一品牌概念对于云南白药牙膏乃至云南白药的品牌发展来说，有着深远的战略意义：
1、国粹新经典，抢占消费者和行业的品牌制高点！
不是谁都可以称为经典，经典代表一种民族文化典范，代表的是一种时代精品文化，新经典，让消费者对云南白药牙膏的功能、品质、文化等各个方面都有了一个高点的认知视角，让云南白药牙膏站立在了行业品牌的制高点之上。
2、国粹新经典，竖起了一个品牌高杆！
何为新经典？在云南白药牙膏的传播诉求上、新品开发上，都可以进行不断的概念演绎和延伸，就像一个能装很多东西的篮子，这根品牌精神的高杆为云南白药牙膏以后的市场拓展开启了众多的可能性！
3、国粹新经典，是对白药百年品牌的一个时代升华！
云南白药作为一个百年的经典品牌，也需要与时俱进，云南白药牙膏的新经典会逐渐改变人们认为云南白药就是一个伤科药物的惯性认识，将云南白药的品牌感觉进行外向的扩展和延伸，对云南白药这一百年品牌进行时代性的升华！
“国粹新经典”对于云南白药牙膏和云南白药的战略意义也许不仅仅是以上三点，但有一点是可以肯定的： “国粹新经典”的品牌内核，为云南白药牙膏的市场发展开启了一个新的纪元——云南白药牙膏将站在一个新的品牌高度上博弈市场，同时，“国粹新经典”的品牌内核，也必将成为云南白药开创大健康产业的企业征程中的一个重要的里程碑！
这，对于云南白药牙膏和云南白药来说，都是一次历史性的蜕变！